Les impacts du rgpd sur le marketing en ligne

Le secteur du Marketing digital est un des premiers impactés par le RGPD. La base même du Marketing en ligne étant la collecte et le traitement des données, toutes les stratégies de communication des entreprises vont devoir s’adapter à la nouvelle réglementation.

Modification des formules

Nous l’avons vu,  l’entreprise doit obtenir le consentement clair et explicite de la personne fichée pour collecter ses données. L’accord doit être recueilli pour chaque type de donnée collectée. Ainsi les départements Marketing devront modifier tous leurs formulaires. Par exemple, les formulaires d’abonnement à une Newsletter devront spécifier quelles données sont collectées, dans quelle finalité ces données sont collectées et le temps de conservation de ces données.

La fin du profilage

Le RGDP définit le profilage comme « toute forme de traitement automatisé de données à caractère personnel consistant à utiliser ces données à caractère personnel pour évaluer certains aspects personnels relatifs à une personne physique, notamment pour analyser ou prédire des éléments concernant le rendement au travail, la situation économique, la santé, les préférences personnelles, les intérêts, la fiabilité, le comportement, la localisation ou les déplacements de cette personne physique ».

Le profilage est une technique très utilisées dans le marketing pour analyser les comportements d’un individu sur le Web à partir de son historique d’achat ou de son activité sur les réseaux sociaux. Désormais, non seulement les utilisateurs doivent être informés sur l’existence d’un profilage sur eux mais ils ont aussi le droit de s’y opposer. Ainsi, avec la médiatisation de ce nouveau règlement, les entreprises vont devoir rapidement se préparer à recevoir un nombre important de lettre d’opposition.

Finis l’opt-in passif et l’opt out

Nous le répétons, le RGPD impose aux entreprises d’obtenir un consentement clair et explicite des personnes concernées par la collecte de données. Cela implique que la demande de consentement doit être la plus claire possible pour le consommateur et qu’elle n’induise pas de confusion. Ainsi, certaines techniques de marketing comme l’opt-in passif et l’opt-out sont désormais interdits. L’opt-in passif est une technique qui pousse l’internaute à donner son consentement de manière non-explicite (par exemple, abonnement à une Newsletter). L’opt-in se traduit en pratique par une case préalablement cochées que l’internaute devra décocher s’il ne souhaite pas s’abonner. Cette technique est très peu loyale et empêche l’internaute d’avoir une information claire sur ce à quoi il s’engage. L’opt-out, lui, est une pratique qui utilise les données de l’utilisateur sans le lui demander. C’est le principe du « s’il ne dit pas non, c’est oui ». C’est le cas des fois quand des internautes sont automatiquement abonnés à une Newsletter et qu’ils doivent ensuite manuellement se désinscrire pour ne plus la recevoir.

En revanche l’opt-in actif (les internautes doivent cocher la case) et le double opt-in (double confirmation) pourront toujours être autorisés. Ainsi toutes les campagnes d’emailing devront être mises à jour et ne plus se faire par opt-in passif ou opt-out.

Des développements techniques à prévoir

Beaucoup de données vont devoir être supprimées à la demande des personnes mais aussi lorsque la durée de conservation des données sera dépassée. Les registres clients vont aussi devoir être mis à jour en faisant figurer de nouvelles mentions (le consentement du client, la finalité des données, la durée de conservation. Ainsi toutes les méthodes de CRM (Customer Relationship Management, ou l’optimisation des interactions entre une entreprise et ses clients et prospects) vont devoir être mises à jour.

La mise à jour de toutes les bases de données

Avec la nouvelle obligation des entreprises de tenir un registre, dans le domaine marketing notamment, il va falloir mettre à jour les données clients importantes suivant la règlementation.  Ce registre devra spécifier la manière spécifique d’où proviennent les contacts clients, par quel moyen les clients ont donné leur consentement et leur finalité. Ainsi, les entreprises possédant déjà des données clients anciennes, devront sans doute renouvellement les demandes de consentement, notamment pour des clients inactifs depuis plusieurs années.

Cette liste de nouvelles obligations pour les directions Marketing est loin d’être exhaustive Elle montre déjà comment le RGPD va chambouler tout un secteur économique. Les risques liés à la collecte et aux traitements des données dans le cadre de campagnes de communication sur le Web devraient idéalement se réduire. Les données personnelles étant le véritable fuel du Marketing en ligne, on peut se demander si ce secteur ne risque pas de s’effondrer, sachant que selon un sondage Ipsos Connect : 88% des français affirment que « la récupération de données personnelles me dérange, car la navigation relève de mon intimité personnelle. »

Néanmoins, en parallèle de cette affirmation, les clients réclament toujours plus de personnalisation dans leur expérience d’achat. Il est encore tôt pour voir les réelles conséquences du RGPD sur les fonctions Marketing mais il sera intéressant d’observer l’évolution de ce secteur. Une obligation de transparence va-t-elle modifier les comportements des internautes ? Cela va-t-il améliorer la confiance dans la gestion de leurs données ? Seul l’avenir nous le dira.